文 | 凌雁管理咨询首席咨询师林岳

LV（路易威登）难得上了这么多次热搜，新款包包上市都没有这么火过。

原因是LV最近很忙，非常积极地推行商标侵权工作，“告完你的告你的”，不仅“害”得茉莉奶白的法务人员都不够用了，甚至连国家知识产权局的裁定都不服，向相关法院提起行政诉讼，目的就是要“干”到底。

近五年，LV在国内打的官司超过1600起，被告中大多都是小微企业，到底是什么原因，让LV连一个粉丝汤店、小个体户都不放过？

01 四处灭火，LV的增长焦虑

如果单纯地看LV维权的事件，实际上在商标法的角度看并没有什么大问题，这本身也是法律赋予的权利，但是一边倒的公众情绪，LV看到了吗？

看到了，但又“没看到”。

茉莉奶白的爆单是民族情绪的一种宣泄，“老花本来就是我们老祖宗的文化瑰宝”，“一个卖包包的犯不着和卖奶茶的对着干吧”……网友们富有想象力的二创，明显要比“被责令补税两千万欧”更让LV老板头秃。

LV引以为傲的老花图案，与我们老屋窗花、公厕地砖、喂猪的植物，甚至和清明节的冥币都一样“殊途同归”，LV所担心的高端品牌形象被稀释，这下可是稀释得比自来水还要纯净了，一些热门款二手市场价格直接腰斩，有人急于出手，有人暗暗抄底。

但问题要综合来看。

不仅仅是维权，LV这几年行动密度很大：屡次涨价，被传出内部以家庭收入来筛选客户，中产家庭甚至都被认为不是目标群体，在全球向侵权发起诉讼，在海外屡败屡战，在国内屡战屡胜……

市场看到的LV可能是傲慢、无情的，但其实更体现了LV结构性的恐慌和发展的危机感。

LV的营收近几年连续下滑，特别是核心的时装与皮具板块表现不佳，虽然提价维持了一定的利润水平，但是这一系列的动作似乎是在和“穷人”划清界限，把中产及以下的群体都得罪了一遍，只守住高净值群体真的能实现品牌长红吗？

这未免想得过于简单了。

LV维权的本质，是内心极度焦虑下的主动出击，看似是一种“震慑性的巡逻”，确保自己VI体系的唯一性和高贵，但用全球统一的标准、靠冰冷的法律驱动的行为，赢了官司却输了人心，这也说明了LV高管们不了解市场的复杂程度和消费发展的趋势。当普罗大众把LV等同于Lavatory的时候，LV的用户们也很难把包包光鲜亮丽地背出街了。

02 为什么在海外的官司大多输了

关于传统纹样的维权，LV在其他国家基本都是败诉，大多集中在一个根本性问题上，就是想用商标法来保护一个已经进入公共领域，或本身就缺乏固有显著性的设计元素，在欧美地区是很难说得过去的。

美国的《反不正当竞争法重述》中有明确的说法，如果一个设计元素是该产品的“实质竞争卖点”，那么就算该设计有识别来源的功能，企业也不能独占。换句话说，如果消费者买LV是因为老花好看，而其他企业也能借助老花做出好产品，那么老花就是功能性的元素，LV不能独自占有，所有企业都不能注册这个作为商标。

另外一方面，欧美地区也会看设计元素使用的产品和场景，比如用在汽车改装、电器等，消费者可以非常容易地区分来源，根本不可能和包包混淆，而且欧美法院也更加警惕品牌巨头垄断的行为，特别是没有边界感的商业行为是会被严管的。

03 对本土品牌的启发

虽然LV得不到人心，但这并不能成为本土品牌擦边、碰瓷、抄袭的理由。

霸王茶姬也曾被质疑蹭了DIOR（迪奥）经典的印花设计，但由于霸王茶姬早在2017年就注册了商标和视觉著作权，便使得DIOR无从下手。

但实际上，DIOR反而因为霸王茶姬的走红，消费者在店里直接询问“你们联名了吗？”，一定程度上，霸王茶姬相当于是给DIOR引流了，这种跨界“和平共处”的方式，在未来的消费品领域可能会是一种常态，真正实施联名营销时或许可以收获更好的效果。

不管茉莉奶白后续能否在二审中胜诉，其案例都是一次值得复盘的教训。

茉莉奶白最大的问题在于2023年陆续申请四叶花图形商标，但全部被国家知识产权局驳回，这说明行政机关已明确作了答复和风险提示，但品牌依然在全国范围内大规模使用该图形，这基本属于是“明知故犯、知法犯法”了，二审想要推翻一审结论，需要证明图形是独立创作的，还要证明是用于装饰而非品牌商标，实际操作上难度非常大。

对于本土企业来说，在VI设计方面应该遵循原创的原则，要有打出自己品牌个性的底气，而不是照搬经典、抄袭知名品牌，这容易落得个“山寨”的名声。

设计定稿之前，内部一定要进行合规性地审查，对全类别进行高精度商标检索，对自己原创的著作要尽早注册商标、登记著作权，有必要时还要保留创作底稿和证据，主动建立知识产权防火墙。

写在最后

LV此次起诉茉莉奶白可谓是捡了芝麻、丢了西瓜，像一个没落的贵族一样想拼命保持自己纯正的血统，但刻板的维权并不能促进业绩增长，反而会降低品牌口碑，最终反噬客户价值。

而茉莉奶白也应该汲取教训，因市场情绪而爆单不是长期可持续的模式。在新时代的商业逻辑下，需要遵守规则，建立品牌的独特性、护城河，打出民族底气。