斑马消费 任建新

历时39天的美加墨世界杯落下帷幕，西班牙时隔16年后，再次捧得大力神杯。在中国，小红书耗资十亿级，参与的世界杯豪赌，也到了阶段性盘点战果的时候。

对于小红书来说，重金押注全球顶级体育IP，并非单纯的短期流量营销，是为了跳出种草的舒适区，打破长期固化的用户圈层，突破增长与商业化天花板。

在商言商。就比赛周期内而言，小红书免费观赛、广告克制，在账面上或许难以获利，但用户的结构性破圈，取得了阶段性成果。

着眼长远，小红书能否借体育赛事，突破平台商业价值的瓶颈，还需要持续投入和更长时间的观察。

短期账：或未回本

美加墨世界杯期间，很多中国球迷尤其是非铁杆球迷的观赛，是在小红书上完成的。

为什么这么说？资深球迷们因为日常追逐欧洲联赛，各大主要平台的体育会员几乎是标配。他们已经形成了较为固定的观赛习惯，甚至对现场解说，都有很高的要求。所以，本届世界杯期间，他们没必要为了免费，而转战小红书。

据媒体报道，小红书为了拿下美加墨世界杯的直播版权，耗资十亿级，加上其他资源配置，总体花费更高。

但是，区别于传统体育转播平台，小红书并未对观赛设置任何门槛，不用买会员、不需要看广告解锁，伊利、比亚迪、外星人电解质水等几个固定商业广告，也只是在水歇、中场休息等时间露出，不会影响用户观赛的连续性。对很多球迷来说，小红书提供的是世界杯的“纯享版”。

也正是因为这样，在某种程度上，会导致小红书世界杯期间的收入体量受限。

市场人士分析，因为时差，本届世界杯的主要赛事，都在北京时间凌晨播出，对中国球迷不太友好，很大程度上影响了本届赛事在中国的商业价值。

小红书对广告也极为克制，预计很难通过赛事期间单纯的广告收入，来覆盖对于世界杯的各项投入。

当然，小红书重金投入美加墨世界杯，其商业意图也并非单次赛事商业上的输赢，而是为了着眼长远，实现用户和平台价值的破圈，最终获取稳定的商业增量。

看中期：打破固化圈层

长期以来，用户结构单一、圈层固化，是小红书商业化的一大瓶颈。

国泰海通证券数据显示，2018年小红书女性用户占比接近90%，极端失衡的用户结构，让平台长期被贴上“女性种草社区”标签，广告品类、消费场景、资本市场估值逻辑全面受限。

经过多年运营，平台用户的结构已有明显改善。据机构数据，截至2025年10月，小红书活跃男性用户占比提升至35.8%，但用户结构依旧不太均衡，圈层壁垒始终存在。

本次世界杯，被小红书视为破圈的强大助推剂。

从小红书官方披露的数据来看，赛事期间的用户破圈基本达成。

开赛首日，平台直播在线观看人数，较赛前暴增55倍，打破了历史峰值；开赛前三天，在直播中球迷产生互动9000万次。截至7月10日，平台产生282亿次足球相关内容曝光量、1400万条足球类笔记、1640个民间足球类账号。

世界杯的流量爆发，让小红书的用户结构出现重大变化。大量硬核球迷、男性用户集中入驻互动，大幅平衡了用户性别，让小红书第一次真正具备了全民综合兴趣社区的基础属性。

国泰海通证券指出，小红书当前广告加载率仅10%左右，远低于行业头部水平，还有较大的商业化潜力可挖。其当前广告收入，主要由美妆、服装鞋帽、母婴用品等女性消费品类贡献，汽车、3C、酒水饮料等偏男性用户的品类，开发严重不足。

本次世界杯完成的用户破圈与场景扩容，为后续广告升级、高客单品牌持续入驻、商业化提速，打下了基础。

图长远：考验刚刚开始

虽然世界杯已经落幕，但对小红书的考验才刚刚开始。

事实上，在美加墨世界杯之前，小红书早已开始了体育内容的布局。

2022年卡塔尔世界杯，小红书独家签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等名宿入驻，发笔记、做直播，可算是对重大体育赛事的一次试水；

2024年的欧洲杯，小红书邀请姆巴佩代言，法式姆语的“小红猪”形成网络热梗，引发大量二创；

德甲2025-26赛季，小红书与德甲官方达成版权合作，成为平台在足球领域的一次重要探索和尝试。

即便如此，因为赛事资源的积累不足，小红书还远未在用户中形成固定的观赛氛围。直到重金拿下美加墨世界杯的版权，才真正迎来体育领域的破局。

需要指出的是，对于小红书而言，世界杯天价投入的最终价值，不在于39天的赛事狂欢，而在比赛期间突然涌入的流量，能否长期沉淀。

这正是小红书面临的最大考验。本次新增的男性用户，核心诉求集中在免费高清观赛与赛事内容消费，并非原生社区活跃用户。

赛事热度消退后，这批增量用户活跃度自然回落，短期涌入的海量流量，能否转化为常态化社区用户、稳固男性用户基本盘，目前尚无有效验证。

尽管，世界杯之后，还有全国多省市“城超”入驻小红书，但这些民间赛事，对硬核球迷的吸引力不足，用户号召力有限，难以延续世界杯的内容热度。

还需注意的一点是，随着大量硬核体育内容与男性用户涌入，会否稀释小红书原生轻量化、生活化的氛围，导致其种草浓度不足？

另外，过去小红书主要通过UGC丰富平台内容生态，可谓四两拨千斤。而体育赛事版权普遍需要重投入，随着这方面投入的加大，无疑会对平台的盈利造成压力。

回到本文的核心问题，小红书这场十亿豪赌，是赢是输？

从短期的商业运营上来看，可能暂时未能回本；中期看，这是一次成本高昂但价值稀缺的战略突围；放眼长期，胜负依旧未定。