高端新茶饮走到尽头？

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3月31日，美股上市的霸王茶姬披露2025年全年及第四季度财报，一份“增收不增利”的成绩单，不仅揭开了自身的增长困境，更折射出整个高端新茶饮行业的存量焦虑。

数据显示，霸王茶姬2025年实现净收入129.1亿元，同比仅增长4.05%；经调整后净利润19.1亿元，同比大幅下滑24%，归母净利润更是同比暴跌53.45%，创下上市以来最大跌幅。

全球门店数突破7453家，全年GMV达315.8亿元，看似规模仍在扩张，实则单店效益持续承压，国内市场增长失速，仅海外业务保持高速增长。

从上市初期的“高端新茶饮黑马”到如今的“增长瓶颈凸显”，霸王茶姬的业绩波动，背后是新茶饮行业从高速扩张向存量博弈转型的必然，也引发市场追问：曾经风光无限的高端新茶饮，是否已经走到了尽头？

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从高增长滑向瓶颈期

霸王茶姬2025年财报最直观的特征是“规模扩张、盈利收缩”，各项核心经营数据分化明显。

财报显示，霸王茶姬 2025 年全年总GMV达315.8亿元，同比增长7.2%，较 2023年GMV734.3%、2024年GMV172.9%的高增速大幅回落，也显著低于中国连锁经营协会、灼识咨询等机构测算的 2025 年新茶饮行业12.4%—21%的整体增速均值。

2025年，霸王茶姬净收入129.1亿元，同比增长4.05%，增速近乎腰斩；盈利端下滑更为刺眼：经调整后净利润19.1亿元，同比减少24%；归母净利润11.71亿元，同比下滑53.45%；营业利润率仅为10.4%，较2024年的23.3%暴跌12.9个百分点。

值得注意的是，尽管全年连续12个季度盈利，但第四季度单季营业利润转为亏损3550万元，仅靠GAAP口径实现净利润3390万元，盈利能力脆弱性凸显。

门店扩张与单店效益的矛盾，是制约业绩增长的核心症结。

截至2025年12月31日，全球门店数达7453家，同比增长15.7%，但门店质量显著下滑。国内门店超7000家，核心商圈、下沉市场全面覆盖，部分区域过度加密，新开门店分流老店客流，单店效益持续走低。

海外业务是财报唯一亮点和增长引擎。

财报显示，2025年第四季度海外GMV达3.7亿元，同比大增84.6%，环比增长23.9%，连续三个季度同比增长超75%；全年海外门店净增83家，总数达345家，覆盖7个国家，新增4个新市场，海外足月门店单店月均GMV显著优于国内。

资本市场反应直接反映市场担忧。

财报披露当日，霸王茶姬股价逆市大幅下跌3.12%，收盘价9.31美元创上市以来新低，股价较峰值41.8美元，已经缩水超过75%，市值较峰值蒸发了50多亿美元。

投资者担忧不仅源于短期盈利下滑，更在于国内市场失速、加盟改革阵痛、产品创新乏力等长期问题。

截至2025年底，公司现金储备78.9亿元、无有息负债，现金流看似健康，但经营性现金流含金量下降，加盟预收款增速放缓，备货与补贴垫资压力上升，加剧市场担忧。

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多重压力叠加

霸王茶姬2025年“增收不增利”，是内部管理、产品创新、商业模式与外部行业环境、市场竞争多重因素叠加的结果。核心原因包括成本费用抬升、毛利率承压、差异化壁垒失效、加盟模式反噬、外卖大战冲击，叠加管理层对市场形势误判，进一步加剧业绩波动。

成本端刚性上涨是净利润下滑的直接推手。2025年新茶饮行业核心原材料价格普遍上涨，鲜奶、茶底、包装价格同比涨幅均超10%，其中高品质鲜奶涨幅达15%。

霸王茶姬坚持高品质原料，原料成本占营收比重高达38%，较2024年提升4个百分点。而高端新茶饮客单价天花板明显，霸王茶姬客单价维持在18-25元区间，无法通过大幅提价对冲成本上涨，只能挤压毛利空间，2025年毛利率较2024年下滑3.2个百分点。

营销投放、门店补贴、加盟扶持费用增加，进一步吞噬利润。2025年霸王茶姬加大营销力度，全年营销费用同比增长28%，但ROI持续下降，未能有效带动客流和营收增长。同时，为稳定加盟生态，门店补贴、加盟扶持费用同比分别增长35%、42%，加重成本负担，直接导致净利润下滑。

差异化壁垒失效、产品创新乏力是核心内因。

霸王茶姬崛起依赖“伯牙绝弦”大单品，其贡献国内一度达到60%—70%销售额，但竞品纷纷跟风复刻，差异化优势被稀释。2025年新品推出频率大幅放缓，“第二杯茶”等创新项目被砍，新品热度持续时间短，难以承接流量缺口。尽管第四季度加快上新节奏，推出“花香款”伯牙绝弦、“归云南”系列，取得一定成效，但仍未改变产品结构单一的现状。

加盟模式的“双刃剑”效应加剧业绩困境。加盟模式推动门店快速扩张，但规模扩大后管控难度增加。2025年底启动的加盟模式改革，虽能修复加盟信心，但直接削减总部收入，导致第四季度营业利润亏损，短期阵痛加剧盈利压力。

2025年茶饮外卖补贴战白热化，成为压垮业绩的重要外部因素。旺季期间，外卖平台启动大规模补贴，头部品牌纷纷参与低价竞争，而霸王茶姬坚守高端调性拒绝补贴，导致外卖订单同比下滑超30%，外卖占国内营收比重超40%，进一步拖累单店营收。

霸王茶姬创始人张俊杰在业绩会上也“检讨”，内部低估了市场内卷和外卖大战的冲击，应对策略不完善、响应效率不足，错失时机。此外，2025年下半年内部组织调整滞后，导致响应迟缓、决策低效，拖累业绩增长。

这份财报清晰展现霸王茶姬的四重困境：国内增长失速、海外处于投入期、加盟改革阵痛、利润持续下滑，抗风险能力最弱。

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破局之道

面对困境，霸王茶姬在财报电话会议中明确破局方向，从多维度发力自救。

产品创新是破局核心，也是摆脱“大单品依赖”的关键。霸王茶姬2026年推出近10款全新产品，丰富产品矩阵。同时计划推出4.0菜单，布局原叶茶、低脂健康线、季节限定款，打造第二个超级大单品。此外，拓展全时段消费场景，开设“早系列”“晚系列”专区，布局多元化场景，提升品牌与用户连接度，刺激复购。

深化加盟模式改革，实现与加盟商“利益共生”，是稳定国内基本盘的关键。优化加盟管控、放缓国内开店速度、关闭低效门店，降低门店密度，提升单店效益，管理层明确2026年将同店销售恢复作为第一要务。

加速海外扩张，推动海外业务从“数据增长”转向“利润增长”，是寻找新增长曲线的重要路径。2026年被霸王茶姬定为“海外筑基年”，计划海外新增约200家门店，拓展东南亚、北美市场，进军韩国市场。海外以直营模式为主，重点搭建本土化供应链，降低运营成本，提升单店效益。据测算，若海外净利率提升至10%以上，有望成为新利润支柱，但需3—5年培育期。

霸王茶姬的困境，是高端新茶饮行业从高速扩张进入存量博弈的缩影。

曾经“规模扩张=业绩增长”的逻辑已不成立，单店效益、盈利质量、全球化能力成为品牌生存关键。高端新茶饮并未走到尽头，但行业格局将重构，过度依赖加盟、创新乏力、成本控制弱的品牌将被淘汰，而坚守品质、持续创新、精细化运营的品牌仍有突围机会。

从“高端国风茶饮标杆”到“7000店盈利困局”，霸王茶姬2025年是挣扎与反思的一年。2026年作为“阵痛与修复”关键年，加盟改革、产品创新、海外扩张的成效，将决定其未来走向。

对新餐饮行业而言，霸王茶姬的破局之路既是警示也是启示：存量竞争时代，唯有摒弃扩张惯性，回归产品和用户本质，才能穿越行业周期，实现可持续发展。（完）